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卡士消费升级的背后的代价是“健康”?


“雪糕刺客”引起的舆论风波已经平息,冰柜当中的另一常客“酸奶”,价格也悄悄来到了高位。
在北京一家超市,卡士某款酸奶三连杯定价29.6元/排(一杯125克),折合一杯约10元。不知不觉中,酸奶价格在悄悄抬头、上涨。
一分钱一分货,价格高就一定就好吗?
自称为酸奶中的“爱马仕”的卡士酸奶,最近却被爆出在抽检过程中一款产品的酵母含量超标60倍。
面对这一次质量危机,卡士回应称:相关批次的产品留样符合国家标准。酵母超标应为产品出厂后储存温度不达标所致。
质量不合格,卡士如何在消费市场扭转市场形象?消费升级,多款产品价格上探,卡士应如扩大市场?健康概念兴起,无糖产品盛行,酸奶市场如何借助健康消费的东风?
1 质检不过关,卡士面临信任危机
2022年6月13日,上海市市场监督管理局网站发布2022年第7期省级食品安全抽检信息显示,本期检出标称卡士酸奶(苏州)有限公司生产的1批次“餐后一小时”双歧杆菌C-I风味发酵乳不合格。
其检出酵母含量6000CFU/g,为规定值的60倍。酵母过量会让产品更容易变质腐坏,也会使食用者出现腹泻等不良现象,危害消费者的健康。
卡士对此给出的回应为:产品本身并无问题,主要问题出现在运输过程以及终端保存的过程中,坚持宣称在出厂时产品质量并无问题。
作为酸奶消费市场上的新贵,卡士却以这种“甩锅”的态度应对舆情危机,也引起了许多消费者的不满。重新取得消费者的信任,已成为目前卡士所需做的最重要的事情。
据天眼查数据显示,卡士母公司成立于1999年,而卡士酸奶(苏州)有限公司成立于2015年,专注于酸奶制品。2016年推出“餐后1小时”系列,主打餐后帮助消化,其产品宣称添加了“双歧杆菌”,迅速获得了消费者的青睐。
在销售渠道上,卡士也同样选取了连锁便利店,盒马鲜生,ole等高端消费市场为主要的销售阵地。通过较高的客单价,在消费者心中锚定下高端的品牌形象,从而占领高端市场。
随后又迎合当下的健身热潮,推出了新产品“断糖日记”,主打零蔗糖添加,来换取更大的“健康市场”。
据公开数据显示,在2021年,卡士酸奶的总销售额超32亿元,增长率达25%。销售数据的增长为卡士带来了更大的利润,但如若不能做好食品安全问题的保障,同样无法换来今后的市场增长。
而如其宣称的,在运输渠道和终端销售上出现的问题,卡士同样需要完善自己的冷链运输方式,全程冷链的建设未来卡士同样也有助于更多的更广的线下渠道的铺设,对于未来的市场的发展同样也有所帮助。
卡士除了要解决自身的质量危机,同样也要应对酸奶市场传统巨头的挑战,让“高端的售价”对得起“高端的形象”。
2 酸奶成乳制品消费新宠
据数据显示,2021年中国低温酸奶市场规模已接近700亿元,高端低温酸奶市场过去3年的复合增长率近30%,在低温酸奶市场中的市占率从8%提升到15%。
其中也不乏传统巨头的参与,同时也涌现了许多新势力横插一脚。
据《2021酸奶消费趋势报告》显示,在2021年消费者喜欢购买的乳制品类型中,酸奶凭借85%的占比仅次于占比86%的鲜牛奶,酸奶的消费规模相比较于鲜牛乳产品两年间上升了90%。
饮品届的新势力元气森林也更是推出了“北海牧场”,同样还有乐纯,简爱等品牌纷纷入局。
传统品牌同样也在酸奶市场展开厮杀。
但与卡士等其他品牌不同的是,很多品牌瞄准的是消费者对于中低端价格的酸奶需求,客单价主要集中在3-6元区间,而“高端市场”的浪潮,则多数为酸奶新势力品牌在争夺。
据青桐资本副总裁李政云所对于酸奶市场的评价:“酸奶产业链非常成熟,品牌方不需要自己拥有牧场、加工厂。凭借成熟的供应链和产业链支持,创业公司也很容易切入这个业态。但对于创业公司来说,只能走高端酸奶,高客单价才能覆盖其成本。”
“北海牧场”便是这样的创业模式。
但是对于酸奶这一品类来说,并没有太多新的想象。卡士选择了添加多种“益生菌”,主打“健康”,简爱旗下推出的产品主打无糖原味,北海牧场则强调自己所选取的奶源为优质奶源。
在“健康消费”与“全民健身热潮”的驱动之下,酸奶市场也得以快速增长。
无论是卡士抑或是其他新消费品牌,想在酸奶市场取得优势,也必须做到质量过硬,在口味和品质之上取得优势,获取消费者的青睐。
但卡士酸奶主打的口感丝滑健康吗?我们观察配料表发现果胶、明胶、甘油酯等有利于口感的物质。
除了单品的突破,酸奶品牌也同样有新的方向。
3 “酸奶+”的新赛道涌现
酸奶除了作单凭销售外,同样也可以用以制造茶饮,水果捞等等。
例如成立于2015年的一只酸奶牛,主要门店分布于川渝地区,也收到了传统乳企“新乳业”的入资注股,传统乳制品品牌联手新茶饮品牌,同样是新的发展方向。
而当下市场,新茶饮除了喜茶,奈雪,茶颜悦色,同样有着主打酸奶茶饮的新品牌出现。
除了立足川渝地区的“一只酸奶牛”,同样还有立足江浙地区的“一鸣真鲜奶吧”,皆是以酸奶茶饮作为主要的消费品类。
而新茶饮品牌同样也推出了酸奶类的产品,例如茉沏推出的牛油果酸奶杯。
或许未来,酸奶品牌联名茶饮品牌会成为一个新的出圈方式,也同样符合当下的“茶饮热潮”与“健康热潮”,也会扭转大众心里烙下的奶茶“高糖”,“不健康”的标签,也使得酸奶品牌获得破圈,曝光的机会。
与之相同的是,目前的果切,水果捞市场同样需要大量的酸奶供应。
据饿了么数据显示,果切行业日均订单量,仅在半年内便暴涨了12倍。目前的果切产品消费一路增长,在水果消费中的占比份额已经攀升至50%以上,并有研究认为到2025年这一市场规模或将增至3万亿元。
面对巨大的市场,同样有酸奶品牌可以发力的空间。
其中,许多水果零售商将果切做成“水果捞”,其中便需要大量的酸奶供应。酸奶品牌也同样可以为水果零售提供原料的供应,打造更高品质的水果捞产品,同样上探高端消费市场。
无论是卡士,还是其他酸奶品牌,为了不成为“酸奶刺客”,需要严格把控自己旗下产品的品质,并且寻求新的破局方向与出路,成为真正的“健康消费”主流。
参考资料:
数据来源:天眼查
图片来源:网络
参考文章:
人民网《人民财评:酵母超标60倍,卡士酸奶“卡”在哪儿》
红网《卡士将推高端酸奶新品 掌门人处女座性格成其品质标签》
中访网财经《酸奶界"爱马仕"卡士的信任风波》
互联网

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