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捐赠1亿元款物再上热搜 鸿星尔克可能陷“路径依赖”,怎样突围


国货品牌鸿星尔克凭借捐赠重燃热度。
日前,“鸿星尔克再捐1个亿”的话题登上微博热搜榜首。这次鸿星尔克是向福建省残疾人福利基金会捐赠了1亿元的款物。当天,鸿星尔克的淘宝直播间就涌入了近17万人;抖音“运动户外”类目的直播间中,鸿星尔克有3个矩阵号都排进了销量榜的前五。
跳出捐赠特殊事件来看,当公益光环褪去后,以鸿星尔克为代表的的国产运动品牌未来的出路究竟在哪里?
因仗义捐赠频上热搜
国产运动品牌鸿星尔克在近日举办的“感恩成长日”直播活动中宣布,向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物,用于帮助困难残疾群体和家庭改善生活质量。同时,被捐赠方福建省残疾人福利基金会官方微信发文称,鸿星尔克庄严承诺捐出总价值1亿元的物资和善款,设立“鸿星有爱助残同行”项目。
实际上,这并不是鸿星尔克第一次因为捐赠冲上热搜。
鸿星尔克2005年在新加坡上市,2020年退市。公开数据显示,2020年该公司营收为28.43亿元,净利润亏损2.2亿元。在“巨亏”的背景下,鸿星尔克仗义“出手”。2021年7月,鸿星尔克因向河南郑州“7·20”特大暴雨灾害灾区捐赠5000万元物资登上热搜;同年8月20日,河南博物院在官方微博中发布图文称,收到来自鸿星尔克的100万元捐款,这笔款项将全部用于该院的灾后重建工作。此后,鸿星尔克又相继捐款驰援山西、泉州等地。
鸿星尔克豪迈的公益行为令其翻红。众多网友被徘徊在倒闭边缘的鸿星尔克这种“破产式捐赠”行为所感动,纷纷上演野性消费戏码,其线下店和直播间都被抢购一空。数据显示,2021年7月15日—21日,即鸿星尔克宣布5000万元捐赠前一周,在淘宝直播平台上,其官方旗舰店直播间每日观看人次均不到1万;7月22日,其直播间的观看人次突破200万;7月23日,观看人次已近900万,高达882.6万;7月23日凌晨,鸿星尔克总裁吴荣照赶往直播间劝大家理性消费。
在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,鸿星尔克捐款捐物是值得肯定的,既践行了企业社会责任,也提升了品牌美誉度。“去年鸿星尔克捐款事件后,消费者购买热情倍增,甚至出现野性消费。该事件对于鸿星尔克来说也是成长的转折点。”程伟雄说。
野性消费热潮难再现
时隔一年,鸿星尔克凭借捐赠再次登上热搜,但消费者野性消费的冲动过后,也正回归理性。
第三方数据平台显示,此次捐资后,鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音账号在7月31日—8月1日迎来一波粉丝增长:7月31日新增粉丝12369名,8月1日新增粉丝30819名。但从直播销售额来看,有大量网友涌入直播间的7月31日—8月1日期间,分别只有146万元和不到170万元的销售额。与去年捐赠郑州后的脱销效应相比,差距明显。这意味着,此次捐赠的确给鸿星尔克带来了一波流量,但没能刺激大量消费。
野性消费后,消费者逐渐回归理性早有征兆。飞瓜数据显示,从2021年8月开始,抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据出现了断崖式下滑,几乎每天掉粉1万多。流量减弱直接反映在销售数据上,2021年8月,鸿星尔克官方账号预估销售额大约为3970万元,仅有2021年7月的1/3。接下来的半年时间,该账号的单月GMV再也没有超过2000万元。
“鸿星尔克靠捐赠出圈并不是具备太多有效性和良性的营销策略,抢风口式的炒作方式不可能建立起自己的品牌影响力,服装企业也不可能因此而改善自己的竞争力和盈利能力。”职业投资人程宇在接受中国城市报记者采访时指出,服装品牌的基础是品质。因此,鸿星尔克作为一个运动服装品牌,一方面要提升自己商品品质,另一方面要有扎实、成体系的营销策略。“营销策略不是凭借捐赠等短期炒作行为,而是要尊重服装行业及产品营销的基本特点,按照规律去做事。”程宇说。
盘古智库高级研究员江瀚直言,在本身的经营业绩和经营利润都不是特别好的情况下,还愿意拿出这么多钱来支持慈善事业,从这一点上看,鸿星尔克还是值得称赞的。然而,从事情后续来看,鸿星尔克可能已经进入一种路径依赖的状态。因捐款引发消费者大量消费,在类似情况下愿意在慈善方面进行更多的资金投入,这也是企业在进行决策和营销选择时的常见思路之一。所以,从目前角度来看,鸿星尔克的这种选择至少是其营销策略上的一种必然考虑。
需优化品牌提升质量
鸿星尔克创立于2000年6月,也曾有过高光时刻。
中国城市报记者梳理鸿星尔克此前财报发现,2005年刚上市阶段,其营收甚至比安踏还高2.99亿元,为8.99亿元,然而,2007年开始被后者反超。此后的10多年间,鸿星尔克的销售业绩一直徘徊在10多亿元到20多亿元,但其他国产运动品牌如李宁、安踏等早已突破了百亿元。2020年10月,鸿星尔克在停牌9年、连续亏损10年后,从新加坡证劵交易所退市。
去年鸿星尔克因善举翻红后,也在经营策略上进行了调整。2021年11月,鸿星尔克宣布在河南商丘建厂;2个月后,鸿星尔克新疆于田服装生产基地落成,号称能实现120条生产线全面投产,落实4000个就业岗位。
同时,鸿星尔克还向一二线城市发起进攻,通过推出星创概念店,升级品牌形象以迎合Z世代消费者。2021年10月1日,鸿星尔克首批星创概念店率先落地长沙、深圳、福州三城,随后逐渐拓展至其他城市;今年7月30日,鸿星尔克北京首家星创概念店在丰台区开业。目前鸿星尔克已经在北京、广州、合肥、长沙等全国14个城市开出16家星创店。在产品方面,鸿星尔克努力向年轻人靠拢,先后与《狐妖小红娘》、《王者荣耀》、三星堆博物馆等合作推出联名产品等。
深圳市思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒在接受中国城市报记者采访时表示,作为想以年轻人为目标人群的运动服饰品牌,鸿星尔克在品牌方面还需要狠下功夫,特别是产品设计,从LOGO到服饰及鞋子的款式,都需要在设计感方面进行更大提升,提高颜值。同时,其产品线处于低价,在未来的竞争上缺乏优势,即无法更好地拓展空间以提高消费者体验和开展营销活动,这些问题都亟待解决。
“鸿星尔克想要跻身一线品牌,仍需在品牌、产品、渠道等方面齐头并进。”程伟雄告诉中国城市报记者,目前,本土头部运动品牌如安踏在营销推广、产品研发以及安踏儿童、多品牌布局、安踏主品牌全渠道布局上均有较大成就,从而拉开竞品的差距。
事实上,近年来,“Z世代”人群逐渐成为消费市场的中坚力量。这一代人更加自信,在消费行为上更倾向于国货品牌,这是国潮的根基所在。
现如今,在手机、汽车、美妆、运动服饰等消费品类中,出现了国际品牌回归的现象。国货虽然受到关注和青睐,但“叫好不叫座”的现象依然存在。这也困扰着一部分国货品牌,如何突破瓶颈成为其当下的焦点所在。
程伟雄指出,国产品牌的困局在于产品同质化,在产品研发上和国际品牌差距明显;机遇在于国内运动市场风口崛起,在中高端品牌、品类方面依然有较大空间。
对于消费者而言,体验无疑是最为重要的。据悉,当前,运动鞋的科技创新突飞猛进,透气、减震、耐磨、轻质、持久等各项实用功效的背后,都需要科技的创新和应用。资深买家方同告诉中国城市报记者,倘若任何一项技术存在短板,其产品的实用性必然经不起消费者的检验,也无法在市场上持续畅销。因此,国货若想实现突围和超越,仍离不开科技的赋能。
■中国城市报记者:张亚欣
鸿星尔克

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李浩源 说: 不失为富家翁!
王琦彤 说: 坚持就是胜利
李春霞 说: 这说的有道理啊
李自翔 说: 写得好,必须顶
张耀雨 说: 写的真好啊,说出了我的心声
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