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货币获战略融资,37年老派彩妆“霞飞”要重出江湖?

导读:新锐国货“重营销,轻产品”的问题,对老牌国货来说反而成了最大难点。
作者〡《未来迹》向婷婷
随着国潮兴起,Z世代年轻消费者的民族自豪感和“国货”认同感加强,消费行业中的各类老国货品牌突然“枯木逢春”,焕发新的生机。
类似案例有很多,比如73年历史的西安老字号汽水冰峰,去年年底传出筹备IPO的消息,即将成为国产汽水第一股;
有着82年历史的永久自行车,2022年上半年,销售额同比提高了20%,消费人群中超过80%是年轻人;
37年历史的蜂花,去年因破产谣言上热搜,产品一天卖出两万单,相当于平常一个月的销售总和……
就在前不久,上海老字号美妆“霞飞”也传来新消息:
8月2日,霞飞完成一轮战略融资,投资方为上海梵创贸易有限公司,投资比例为50%,具体金额未披露。
公开信息显示,资方上海梵创贸易有限公司成立于2014年,注册资本100万元人民币,法定代表人及大股东为朱祝平,所属行业为批发业。
但有霞飞河北市场前代理商向《未来迹Future Beauty》表示,“作为最早一批代理霞飞的公司,我们对这个老国货感情非常深,霞飞产品品质也很好,但当下市场中,价格低廉却无营销无运营的品牌,市场已经不接受了。”
出现在“霞飞”品牌上的尴尬,似乎也是一大批老国货面临的问题——品质好、有品牌积淀、价格低廉,但无营销无推广、运营不力,与新锐品牌们被诟病的“重营销、轻研发”恰恰相反。
“再不买就倒闭了”?
“良心国货,请你买”、“再不买就倒闭了”、“拯救低销量冷门经典国货”...在小红书、抖音、Bilibili等社交媒体平台上搜索“霞飞”,诸如此类的种草文案频频涌入眼帘。不禁让人疑惑:这个老牌国货已经陷入危机了吗?首先看产品。
《未来迹Future Beauty》在“霞飞Sofea”天猫旗舰店发现,就产品看,目前店内共46个产品链接,分为底妆、唇妆、眼妆和卸妆产品四大品类;就定价看,其产品价位从9.9元到99元不等,以20-30元的平价彩妆居多。
就销量看,品牌店内一款售价仅18元的“霞飞秀色印象唇膏笔”,收获了50w+的销量。月销排名第一的为一款“水果护唇膏”,售价8.9元/支,月销量仅300件以上,销量第二的眉粉产品售价9.9元/盘,月销200件。产品线颇为“精简”、售价堪称低廉,除此之外,作为一个彩妆品牌,销量最高的单品却是一款护唇膏。上述霞飞前河北市场代理商就此向《未来迹Future Beauty》表示,霞飞的产品,已经不符合当下市场需求了。
再来看渠道布局。
上述代理商还透露,从近两年开始,霞飞正逐渐收缩线下渠道,主要布局线上市场。《未来迹Future Beauty》致电品牌方了解到,霞飞目前线上线下双渠道并行,但的确将重心转移到了线上,对于线下代理商,只保留进货服务。
另外,在天猫、京东、拼多多以及抖音电商平台上均有霞飞化妆品旗舰店入驻。其中,天猫店铺已有6年店龄。
“霞飞Sofea”在三个主流电商平台上的粉丝总数约有27万人。其中,天猫平台有23.5w粉丝数,1.4w回头客;拼多多平台有2.3w+人关注,总售10w+件商品;京东平台关注度相对较低,仅9692人关注。
由此可见,霞飞目前在线上市场有一定的消费者基本盘,但因产品定位较低、产品线不够丰富、声量不足,导致品牌体量十分有限。
曾年销4亿,自辉煌走向落寞
与当下的“落魄”对比鲜明的是,霞飞在上个世纪一度做到“国民彩妆”级别。
霞飞,原上海霞飞日用化工厂所属品牌,其前身为创始人曹建华1970年代后期创立的村办小工厂,1980年代转为乡办企业,最早的生产车间位于川杨河边的奶牛棚内,1985年改名为霞飞日用化工厂,开始生产霞飞牌化妆品,首个产品是“一擦灵”防晒霜。
这之后,霞飞凭借广告攻势和业绩提成模式在全国各地开花。当时国内企业还很少有“形象代言人”的做法,而在1991年,霞飞请了当时最红的影星潘虹出镜电视广告,名震一时。
有消费者回忆,上世纪八九十年代,从中央到地方的所有电视台几乎都有霞飞的广告,全中国对霞飞化妆品无人不晓。1992年,霞飞的年销售额超过4亿元,位居当时中国化妆品行业之首。
霞飞特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能性为主导的先河,堪称功效护肤品先驱,最早引领美白市场,霞飞也被誉为“中国的美白皇后”。
第二年,“霞飞”成为全国首届“中国驰名商标”之一,也是十大驰名商标中唯一的化妆品品牌。
公开资料显示,在1993年,“霞飞”牌SP88养颜霜获美国洛杉矶第七届国际发明博览会“国际成就奖”;1994年获得国家经贸委、国内贸易部、国家技术监督局和中国消费者协会颁发的“金桥奖”和“全国最畅销国产品牌”。
然而,随着宝洁、联合利华等跨国日化巨头的进入,价格低廉、渠道简单、产品单一等问题在本土品牌中暴露出来,和其他同时期的国产日化品牌一样,历经风光无限的“霞飞”在之后逐渐开始走下坡路。
1996年10月,上海家化入主霞飞,合资成立新的霞飞日化有限公司,当时霞飞的现状是2亿元资金+土地+标准厂房和流水线,新霞飞公司的股权分配为上海家化拥有51%的股份,霞飞拥有49%的股份。
随着被上海家化收购,管理层和管理模式大更换,国有企业的管理模式在乡镇企业身上“水土不服”,霞飞就此开始走下坡路,不到两年就资不抵债,一下子从高峰落入低谷。
在国内外化妆品品牌的冲击下,加上应收的账款问题又一直没有解决,霞飞开始亏损,自此陷入连续亏损的“泥淖”。1998年,上海家化也宣布正式退出霞飞。
随后2002年,霞飞在央视315晚会上被曝光质量问题。第二年,创始人曹建华因犯“组织、领导传销活动”罪,被判有期徒刑13年。自此,品牌也开始一落千丈。
也是从2002年,霞飞把土地、设备、厂房全部抵押给银行后还负债8000万元。2003年4月,经过30余轮谈判、长达半年多的磋商后,浙江民营企业家虞劲松以3600万元的价格将上海霞飞全资收购。
有业内人士透露,2003年左右,霞飞实质上已经在仓库里闲置多年,工厂连续数年无满负荷运转,外部市场急速萎缩。
老牌国货重生
得看能否讲出新故事
从霞飞巅峰时期的至今,市场已经在30年中发生了翻天覆地的变化。国际品牌霸占高端市场,新锐品牌一茬茬出现,抢占大众消费。
霞飞河北市场前代理商告诉《未来迹Future Beauty》记者,“我们在整个河北石家庄市做了将近20年的霞飞,是品牌最早一批代理商。虽然对霞飞很有感情,但能感觉到,消费者对这个品牌已经没有需求了。”
“霞飞质量很不错,价格低廉。但这在今天并不是优势。”她补充道,“最大的问题就是品牌知名度跟不上,60、70、80年代的人无人不知晓霞飞,但现在的90后、00后很少有人听说过这个品牌。而现在消费彩妆的人越来越年轻,他们不重视价格,更注重形象、效果、时尚,需要潮流化的产品。”
不仅霞飞,活力28、蜂花、大宝、美加净...这些国货品牌仍在勉励突破,但不可否认的是,这些与霞飞境况相同的老国货们,正面临品牌定位和营销端的巨大挑战。
简单来说,老品牌能否焕发新生机,要看能否讲出年轻消费者们喜欢的新故事。
新华网《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出,在全行业国潮品牌消费中,“90后”“00后”成为绝对主力,贡献了74%的国潮消费。
《报告》还显示,多个案例表明,不少老字号品牌正把年轻人作为新品研发的参照坐标,通过开辟年轻潮流产品线、跨界“新奇”联名等新玩法“逆龄”生长,打破品牌固有形象和边界,成功打入年轻圈层,成为“社交符号”。
有业内人士认为,在这种国潮来袭的大背景之下,新一代Z世代消费者青睐国货品牌,老牌国货其实大有市场。
他表示,目前价格和在消费者心中的“上世纪情怀”和“地域性”是霞飞等一众老品牌最大的优势。
但要提升产品竞争力,符合市场趋势的营销必不可少,新锐国货“重营销,轻产品”的问题,对老牌国货来说反而成了最大难点。
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李浩源 说: 不失为富家翁!
王琦彤 说: 坚持就是胜利
李春霞 说: 这说的有道理啊
李自翔 说: 写得好,必须顶
张耀雨 说: 写的真好啊,说出了我的心声
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